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《危盤解碼》第三章滯銷樓盤突圍途徑（9）
作者：寒水石 時間：2006-1-18 字體：[大] [中] [小]
第九節(jié) 價值突圍鏡鑒
實現(xiàn)利潤最大化的逃盤才是最好的選擇。因此，價值誘導(dǎo)才是最高境界。
有一種說法是，沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價格。這話不完全正確，因為它不符合商業(yè)追求利潤的原則！所以應(yīng)該改為“世界上沒有賣不出的房子，只有賣不出的價值”。
價值突圍在實際運用時，常有三種情況，一種是通過挖掘樓盤已有的賣點（表象的和潛在的），展現(xiàn)其價值；一種是通賦予樓盤相應(yīng)的概念和文化，豐富其價值；另一種，就是調(diào)整樓盤的市場定位，使其物有所值或物超所值。第一種就如發(fā)現(xiàn)一塊看似普通的石頭，其實是蘊藏寶石的石礦；第二種就像把寶石從石礦里剔出來，再經(jīng)過打磨加工成獨具品味的藝術(shù)品。而第三種則是將其產(chǎn)品擺在它應(yīng)有的展架上，使其展示應(yīng)有的價值。
產(chǎn)品只有擺地它應(yīng)有的展架上，才會讓人們認可，這就是所謂的價值認同感。只有價值被人們認同了，人們才會購買。價值認同感，就像一塊寶石，你把它放在工藝品店里，人們就不一定敢買。相反，你把工藝品擺在珠寶店里，以假亂真，反而會影響珠寶店的聲譽，連珠寶也沒人敢要了。
在突圍運用時，可以抬高定位，也可以降低定位。原則就是，其價值能被市場認同。
鏡鑒壹：萊茵小區(qū)從別墅到普宅的旺銷之道
萊茵小區(qū)原來是麗景江山別墅中的一個區(qū)。是麗景江山繼伯爵區(qū)、公爵區(qū)、羅馬區(qū)之后的又一個區(qū)。該區(qū)當(dāng)初是針對“白領(lǐng)家庭”的規(guī)劃的時尚版小型別墅。戶型在120平方米左右，甚至里面還有一些80平方米左右的平層房型。這種別墅建成后，跟著其他幾個小區(qū)一起賣，而一年下來，僅賣了兩套。
賣不動的原因其實很簡單。其一，麗景江山前期的房型主要是200平米以上的大房型，房子有天有地，有車庫。萊茵小區(qū)的房子就不具備。通過對麗景江山這些優(yōu)勢賣點進行宣傳，來的人大多是“老板級”的，它們認為萊茵區(qū)的別墅就不像別墅，心理有反差。而白領(lǐng)住別墅，對大多數(shù)來說還是一種侈望，盡管總價不高，他們也會顧慮物業(yè)等居住成本不敢輕易問津。其二，買別墅的群體，畢竟是一個很小的高收入群體。一般市民其實是可以買得起這種房子的。但別墅在他們心目中總是有很大的距離。你就送給他住，他也不一定敢住。這樣，別墅定位自然就把他們拒絕在外了。
因為賣不出去，公司針對萊茵區(qū)幾次調(diào)整價格。到2005年底，價格水平已經(jīng)與普宅持平。但還是賣不動。此時價格已經(jīng)不是關(guān)鍵因素了。經(jīng)過分析，我們果斷建議，將萊茵區(qū)，改來萊茵小區(qū)，作為一個新盤重新推向市場。同時，把其別墅定位，降位為“休閑版普宅”。價格維持不變。而此時，普宅市場非�；鸨＿@么優(yōu)秀的普宅，如果推向市場，肯定非常搶手，與其身居宮中嫁不出去，不如以一個品質(zhì)優(yōu)秀的百姓女子嫁人。說服開發(fā)商后，在一個星期之內(nèi)年終巨獻“休閑版普宅”開盤了。結(jié)果不到一個月就一搶而空。
鏡鑒二 天安名門價值突圍方案
一、價值模糊導(dǎo)致樓盤銷售受阻
由于天安名門樓盤體量大，存在使用功能和戶型結(jié)構(gòu)的顯著差異，因此目標群體的構(gòu)成也不在一個層面上。譬如，塔樓與板樓的差異，1#、2#樓與其他樓宇功能上的差異，頂層復(fù)式與平層住宅的差異等。
但在前期推廣中并沒有細分這種市場，只是籠統(tǒng)地一個定位。這種定位在推廣中逐漸暴露出許多弊病：
1、定位模糊。定位模糊導(dǎo)致概念模糊，概念模糊導(dǎo)致目標對象和廣告訴求模糊。考察其推廣過程，可以看到廣告對象幾經(jīng)轉(zhuǎn)換，從頂級豪宅到白領(lǐng)公寓，從景觀住宅到觀景住宅，甚至發(fā)展到純粹生活區(qū)與商務(wù)公寓的沖突。從住宅總款這一層面看，總房款在60至250萬不等，總款相差懸殊，而60萬左右的群體與200多萬的購房群體絕對不是同一群體。另外，從購房行為方面來看，商務(wù)群體與居住群體也是懸殊很大的，而推廣中并沒有認真對待這些問題。這些都是由于市場細分模糊而導(dǎo)致的現(xiàn)象。
2、價值模糊：價格與價值，價格與總款之間的認識混亂�？v觀烏魯木齊房市，天安名門的價格水平，與前幾年的樓市價格相比較，基本處于同質(zhì)樓盤相同水平上；同時，其品質(zhì)與價格之間也是對稱的。市場普遍反映的價格高的問題，其實是由于推廣方式造成的。其中表現(xiàn)最為突出的是，廣告對象（普通市民為絕大多數(shù)的市民報閱讀群）與目標對象（高端市場群體）的不對稱，導(dǎo)致了讓不能接受這一價格的人（中低收入群體），變成了價格高的傳播者，從而影響了真正目標群的判斷。也因此，我們堅持認為，天安名門的定價問題并不是制約銷售的重要的元素。
3、其他。這中間有定位模糊、價值模糊導(dǎo)致的一系列推廣失誤；市場本身的原因等。在此不再贅述。
二、全局解決方案
1、細分功能
在現(xiàn)有樓盤概念的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)狀樓盤按功能分別定位。
分割形式：
本案按樓宇功能、樓宇特點和戶型結(jié)構(gòu)，細分為四大不同板塊：
■1#、2#樓商務(wù)樓，定位為商務(wù)公寓。案名：名門·國際商務(wù)中心；
■3#~8#樓，保持現(xiàn)有功能與定位，即塔樓住宅。9#~14#樓，保持現(xiàn)有功能，即板樓住宅。這兩種房型雖有差異，但仍可以放在一起推廣，可以用價格策略和促銷手段解決銷售不均衡的問題。
■1#~14#樓頂層復(fù)式住宅，定位為頂級豪宅。案名：名門·陽光豪苑
2、推廣統(tǒng)籌
在全案推廣中，塔樓住宅和板樓住宅，統(tǒng)一推廣步驟和策略；商務(wù)公寓稍后推廣，在市場中單獨操作；頂層復(fù)式住宅，在整盤達到60%的銷量時，適時推出，單獨操作。
推廣格調(diào)：
■名門·陽光豪苑：張揚與浪漫結(jié)合的富貴情調(diào)
■名門國際商務(wù)中心：適度理性的投資格調(diào)
■塔樓板樓住宅：小資情調(diào)
以上三種推廣，以不同的形象包裝上市。
推廣策略：
塔樓板樓住宅：情景推廣，文化促銷。
名門·陽光豪苑：互動交流，直接溝通
名門國際商務(wù)中心：引入投資策略
依據(jù)以上三種細分，分別依各案制定營銷策略，在此簡略。
三、天安名門住宅部分新聞專題策劃
方案主題：社區(qū)改變生活
以訪談的形式做系列報道，其中部分訪談以記者主動采訪為線索，部分以天安名門組織的各種會談為采訪線索。系列報道以天安名門“創(chuàng)造新的居住模式”為主要內(nèi)容，輔以天安名門對城市社區(qū)建設(shè)的推動，建筑景觀的引領(lǐng)作用。話題將涉及天安名門的銷售現(xiàn)狀、業(yè)主的評價、銷售價格和星級物管等敏感話題。
報道采用全景式，全接觸的訪談形式，以企對以往宣傳形式有所突破，給市場帶來一些新鮮感。
圍繞系列專題，設(shè)計了一些座談會，本身具有市場公關(guān)意義。
為了使系列報道不致呆板，達到較好的閱讀率，本案將以有獎言論的形式，讓各界讀者參與每期話題，話題內(nèi)容盡可能地放寬自由度。同時為吸引市民關(guān)注報道，設(shè)計上期問答。形式為每期辟四分之一版的“萬元言論”欄目。要求精辟、獨到、深刻、機智。整個報道結(jié)束后，評出前三名“進言者”，以10000元、5000元、1000元不同的獎金分別獎勵，并授予名門業(yè)主榮譽稱號，享受天安名門國際會所會員待遇。所有參與者都將獲得價值不等的“天安名門國際會所VIP”消費卡。
新聞組將集所有言論匯編成冊報與新天房產(chǎn)�？梢钥紤]專題結(jié)束后出一個“萬元言論”專版。
專題設(shè)計：
之一： 領(lǐng)導(dǎo)訪談
目的：通過自治區(qū)、市兩級領(lǐng)導(dǎo)、人大代表談天安名門，展示天安名門對推動新疆城市社區(qū)建設(shè)先進意義，以及超越住宅本身的意義。
專題：人大代表參觀天安名門
之二：專家訪談
目的：展示規(guī)劃設(shè)計的先進理念
專題：如詩如畫的建筑藝術(shù)
之三：市民訪談
目的：以市民的眼光看天安名門的景觀效果、物業(yè)認同感，以及對價位理解等。
專題：名門印象
之四：物管訪談
目的：全接觸式展示星級酒店物業(yè)管理的社區(qū)模式
專題：非凡名門物管全接觸
之五：行業(yè)訪談
目的：通過行業(yè)對天安名門的不同看法，折射天安名門的綜合價值。
專題：業(yè)界盛贊天安名門
之六：業(yè)主訪談
目的：展示規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施，以及物業(yè)管理給業(yè)主帶來的非凡生活。
專題：地脈、人脈與名門格調(diào)
三、商務(wù)樓部分營銷策劃——名門·國際“學(xué)習(xí)型”商務(wù)中心策劃方案
目前，天安名門1#、2#樓定位為商務(wù)樓，案名為天王座。在以往的推廣過程中，因為沒有單獨的操作方案，案名也沒有與其他樓宇區(qū)別開來，導(dǎo)致市場功能模糊，概念不清晰，訴求不明確，直接影響了樓盤的銷售。鑒于此，本案提出以下建議。
第一，獨立定位
在烏魯木齊，市場現(xiàn)狀是，寫字樓相對飽和，高層公寓市場不受歡迎，高層住宅大面積滯銷。另一方面，一批重形象、重學(xué)習(xí)的成長型公司更是異軍突起，這一類公司由于自身實力的限制，急需市場提供一種對其發(fā)展有重要支撐作用，并對其形象有提升作用的辦公平臺。因此，扶持這一群體公司成長，為這一群體提供學(xué)習(xí)機會的工作平臺，將是一個市場機會。發(fā)現(xiàn)并抓住這一市場機會，是全案的突破可行思路。
1、功能定位：國際化小型辦公室（INTERNATIONAL SMALL OFFICE）。
2、案名設(shè)計：名門·國際商務(wù)中心(MINGMEN INTERNATIONAL SMALL OFFICE)。
3、概念延伸：為了突出物業(yè)性質(zhì)，或在市場具有明顯的個性，本案特別融入“學(xué)習(xí)”的概念。使名門商務(wù)中心成為“學(xué)習(xí)型商務(wù)中心”，使商務(wù)中心成為成長型公司的“培養(yǎng)基地”或是“商務(wù)動力城”；
4、概念釋義：融商務(wù)辦公、商務(wù)交流、商務(wù)信息、商務(wù)培訓(xùn)、餐飲購物、休閑健身于一體的“一站式”辦公生活環(huán)境。
5、概念組成元素：圍繞“學(xué)習(xí)型商務(wù)中心的概念”，充分利用現(xiàn)有社區(qū)配套，使之名副其實。主要元素為: a.國際會館（CLUB，強化社區(qū)會所的國際化功能，成立名門商務(wù)精英會，使其具備精英際會的意義，會館采取VIP制）; b.國際化五星級酒店物業(yè)管理（銀都物業(yè)），為這一年輕群體提供生活、工作、休閑、娛樂等服務(wù); c.信息中心（在會所建立一個公共電子信息平臺和一個商務(wù)報刊資訊平臺，供商務(wù)查詢、交流使用）; d.培訓(xùn)中心（通過學(xué)習(xí)型中國網(wǎng)和MBA協(xié)會，為會員提供培訓(xùn)機會）；e.成套辦公空間（對每一個單位都做基本裝修和辦公配置）。
6．概念個性
以上組成元素將會創(chuàng)造符合新一代特別是年輕商務(wù)人士需求的工作、生活環(huán)境。商務(wù)中心將通過國際會館成立名門商務(wù)精英會，提供商務(wù)精英交流的平臺，并不定期舉辦國際國內(nèi)商務(wù)高層講座，使之成為本土“MBA”培育基地；免費提供24小時互聯(lián)網(wǎng)支持；免費提供電腦、電話、傳真、辦公桌椅等成套辦公設(shè)施；提供簡單裝修的成熟辦公空間。達到業(yè)主只須辦理工商稅務(wù)證照，即可正常工作的要求。
中心所有業(yè)主，都是國際會館的會員，享受會館內(nèi)娛樂、購物、餐飲、健身等消費打折或免費待遇。
項目通過以上整合，優(yōu)勢有：商務(wù)名流際會的場所；新疆商務(wù)精英的培育基地；國際商務(wù)信息交流的平臺；星級物管支持的“一站式”服務(wù)與管理。因此也具有了特殊的市場個性。
第二，單獨推廣
明確了市場定位后，可以與其他的樓宇區(qū)分開來單獨推廣。推廣突出年輕、活力、創(chuàng)新的基調(diào)。打破原來的呆板冷竣的面孔。
單獨進行形象包裝，設(shè)計專門的識別系統(tǒng)；在樓頂樹立一塊大型標識牌：名門國際商務(wù)中心。使其在紅山、西大橋一帶都能看到。
市場目標：IT業(yè)公司、文化旅游業(yè)公司、廣告公司、中小型外貿(mào)公司、中小型商業(yè)貿(mào)易公司、直銷代理機構(gòu)、保險業(yè)代辦機構(gòu)、家裝公司、美容形體館等中小公司；外商住在機構(gòu)、外省駐在機構(gòu)、本省駐在機構(gòu)、其他駐疆辦事機構(gòu)等寫字樓長期租賃戶。
廣告策略：廣告強打“學(xué)習(xí)”“MBA”“成套辦公”“商務(wù)精英際會”“商務(wù)講座”等。
第三、制定與目標相適應(yīng)的促銷策略
根據(jù)這一目標群的特殊性，制定三種方案，由客戶自己選擇，這樣可以增加付款和供樓的靈活性，使客戶能量入為出，促進成交。
方案一：針對投資型
三年返租，租約充抵首付款。
購房即簽三年租約；三年內(nèi)無須交納物業(yè)費；租期內(nèi)使用權(quán)歸物業(yè)所有。其間，如果業(yè)主自己使用，只須解除租約即可。三年后也可續(xù)約。這樣可以吸引中小公司，帶有投資的目的來購房，這是一個很大的客戶群體。
因為是獨立辦公空間，并有足夠誘惑的辦公平臺，對于開發(fā)商來說，租期對外租賃并不存在問題，因此，風(fēng)險并不大。
方案二：針對購房自用型
5年分期首付，首付30%（150平方約18萬元），首付款分5年付清（每年償還首期款約3.6萬元）。
房產(chǎn)公司可以迅速套現(xiàn)，代價是五年時間收回首期款。
方案三：針對觀望需求型
先租后買，無條件退房：二年租約，0.9元/平方米/天。若150平米的房子，全年49275元。租金按季交納。二年內(nèi)購房，可將已付租金折抵首付款。
這樣，可以吸引觀望但確使用需求的客戶。
本方案相當(dāng)于一次免除5萬元的房款，相當(dāng)于空置房的維護費用，因此，本促銷行為對開發(fā)商的損失不大。
注：對于以上任何方式購房者，都將承諾“無條件退房和保值回購”，對于發(fā)展型公司和駐在機構(gòu)，構(gòu)成投資意義。
第四、設(shè)計目標群感興趣的公關(guān)活動
1、成立名門國際商務(wù)俱樂部。因為商務(wù)人士渴望與相關(guān)的人士交流，尋找商機，探索經(jīng)驗，本案根據(jù)會所的功能，建議成立。
俱樂部由專人負責(zé)，定期舉辦活動。
2、創(chuàng)辦《名門國際商務(wù)俱樂部會刊》，作為社區(qū)會刊，定期出刊。同時在俱樂部內(nèi)部，新天各社區(qū)分發(fā)。形成自己獨特的“社區(qū)通訊”。一是豐富社區(qū)文化，二是吸引客戶，三可以為日后的項目做市場鋪墊。
3、與學(xué)習(xí)型中國網(wǎng)聯(lián)合舉辦首屆“名門國際商務(wù)精英論壇談會”
操作流程：與行會、商會合作，聯(lián)合舉辦→公開邀請→商務(wù)論壇→記者專訪→專題報道
4、與新疆MBA協(xié)會聯(lián)系或與名牌大學(xué)MBA班聯(lián)系，做“MBA精華課堂”免費授課，邀請目標客戶參與。
5、實行會員制，所有名門國際商務(wù)中心的業(yè)主均吸納為名門國際商務(wù)會員，享受豐富多彩的會員待遇。主要內(nèi)容見第一項。
（注：本方案為原始文本，不代表樓盤營銷實際庸正廣告 印瀅工作組2004．8．21）
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